Het maken van afspeellijsten is een zich ontwikkelende kunstvorm.
Spotify investeert al jaren tijd en geld in het uitzoeken van de beste manieren om afspeellijsten te maken, en de benaderingen zijn gevarieerd. RapKaviaar , dat een van hun meest invloedrijke hiphop-afspeellijsten is geworden, belicht zowel opkomende als gevestigde rappers. Een maandelijkse afspeellijst genaamd Boter bevat soulvolle nummers van artiesten als Terrace Martin en Jessie Ware. En Stuifmeel , een van de nieuwere afspeellijsten van Spotify, heeft succes gevonden door helemaal geen specifieke regel of formule te volgen.
Inmiddels hebben we allemaal verhalen gehoord over nummers die opblazen nadat ze op het juiste moment in de juiste afspeellijst zijn geplaatst. Maar er is nog steeds veel mysterie over hoe deze grote afspeellijsten eigenlijk werken, hoe ze muziekervaringen beïnvloeden en wie er zelfs met concepten en esthetiek komt. Nu we een nieuw decennium ingaan, verandert de kunst van het maken van afspeellijsten en worden nieuwe methoden effectiever. De muziekindustrie ontwikkelt zich in een snel tempo, dus om een grote impact te maken, worden afspeellijstmakers gestimuleerd om risico's te nemen en genregrenzen te overschrijden. Complex ging achter de schermen van Pollen om een kijkje te nemen in de anatomie van een succesvolle Spotify-afspeellijst in 2020 en om te zien hoe het gesprek rond muziekcuratie evolueert.
Eind 2017 wilde Spotify zijn lijst met afspeellijsten uitbreiden. Het streamingplatform had al geluk met succesvolle afspeellijsten als RapCaviar en Todays Top Hits, maar ze wilden iets bouwen dat minder gefixeerd was op een specifiek genre of onderwerp. Dus John Stein en een team van redacteuren, waaronder Cecilia Azcarate, Felipe Rocha, Heather Brodie, Tony Lashley, JJ Italiano, begonnen te brainstormen.
Ik dacht aan alle merken en smaakmakers die iets heel invloedrijks en unieks bouwen, herinnert hij zich. En het was alsof, hoe praten we met de cultuur, misschien meer als een lifestyle-gerichte esthetiek dan alleen een genre-afspeellijst?
Het antwoord was om een multi-genre afspeellijst te maken met de beste nieuwe muziek van zowel populaire als underground muzikanten met een vergelijkbare artistieke mentaliteit. Hoewel de afspeellijst opzettelijk breed van geluid is, blijft hij vloeiend door te praten met een gemeenschap van artiesten en fans die verbonden zijn door een gedeelde levensstijl en culturele tendensen. Na bijna een jaar van gesprekken verscheen Pollen in september 2018 op mysterieuze wijze op Spotify. De naam Pollen was dubbelzinniger en symbolischer dan de namen van genrespecifieke afspeellijsten zoals RapCaviar.
Buiten de genregrenzen treden wordt met de dag gebruikelijker, maar ten tijde van de conceptie van Pollens was het een relatief nieuwe manier om het maken van een grote Spotify-redactionele afspeellijst te benaderen. Stein herinnert zich een tijd waarin muziekconsumptie gebaseerd was op de groep waarmee je je identificeerde, maar hij zegt dat hij een groeiende opwinding heeft gezien voor verkenning tussen genres.
Toen ik opgroeide, werd je echt bepaald door je muzieksmaak. Het is alsof je een poppunkkind bent of een hiphopfan. Daar luisterde je naar. Daar associeerde u zich mee, benadrukt hij. Maar nu is er veel meer openheid en gretigheid om verschillende dingen uit verschillende ruimtes te vinden. Ik denk dat genre op die manier een stuk minder belangrijk is.
Stein keek naar line-ups op populaire festivals als Tyler, de Creators Camp Flog Gnaw en de soundtrack van de hitserie van Donald Glovers Atlanta als bewijs dat een genreloze afspeellijst zou werken. Op dat programma [ Atlanta ], hebben ze Beach House in de ene scène en dan Atlanta rap in de volgende scène. Het staat allemaal op dezelfde plek en dat is logisch, legt hij uit. Op Camp Flog Gnaw 2018 speelde Tyler naast dreampopbands als Men I Trust. Dus het voelt alsof deze cross-over plaatsvindt. Misschien komt het geluid niet precies over, maar er is een publiek dat een diverse smaak belangrijk vindt.
Het maken van een afspeellijst die geen bepaalde regel volgt, heeft zijn uitdagingen. Het belangrijkste hulpmiddel van Steins voor het vinden van muziek is door middel van inzendingen. Het team ontvangt vaak meer dan 20.000 inzendingen per week van artiesten die op zoek zijn naar plaatsingen op Pollen. Stein geeft toe dat dit een slopend, maar lonend proces kan zijn. Het is overweldigend, maar ook behoorlijk ongelooflijk, zegt hij. Ik ga daar constant doorheen, en ik probeer op verschillende manieren te filteren, naar nieuwe muziek te luisteren, te zien wat er uitkomt.
Zodra hij de inzendingen heeft ontvangen, filtert Stein door de nummers. We kunnen sorteren op het genre dat de artiest op hun release heeft getagd. Dus ik heb misschien een huis- en dansfilter dat ik heb opgezet, en ik zal dat doornemen en kijken of er namen zijn die ik herken. Of als ik iets zie dat er interessant uitziet, zal ik daar doorheen luisteren, legt Stein uit. We kunnen ook sorteren op uit welk land de release komt, of hoe groot de maandelijkse actieve luisteraars zijn voor een bepaalde artiest. We doen ons best om het zo te filteren dat we alle grootste releases krijgen en vervolgens zoveel mogelijk van de meer underground, nieuwere dingen luisteren.
Stein wendt zich ook tot feeds op sociale media en muziekblogs om nieuw talent te ontdekken. Als iemand me iets stuurt, en ik zie dat er ook op Twitter over wordt gepraat, dan denk ik: oké, er gebeurt iets. Ik zal opletten, zegt Stein. Ik denk dat het ook gaat om gewoon proberen onbevooroordeeld te blijven en dingen uit elke andere hoek van het internet te vinden.
Een afspeellijst als Pollen bestrijkt veel terrein. Het beschikt momenteel over J. Coles nieuwste nummer The Climb Back, James Blakes Are You Even Real, Westside Gunns 327, Tame Impalas Is It True en meer. Spotify meldt dat er tot nu toe 280 subgenres in de playlist zijn verschenen. Er is geen duidelijke vereiste voor artiesten om te worden geselecteerd voor Pollen, maar Stein zegt dat er een aantal rode draden zijn.
Er zijn hier enkele artiesten zoals Tyler [the Creator], Tame Impala en Kanye die op de een of andere manier veel van deze artiesten raken, zelfs in termen van productie, zegt Stein, en hij merkt op dat veel van de gekozen artiesten een vergelijkbare esthetiek hebben of in sommige manieren zijn beïnvloed door muzikanten als Tyler. Ik denk dat Tyler over het algemeen een sterke esthetiek heeft. Dat is absoluut een rode draad waarbij elke artiest op de afspeellijst het gevoel heeft dat ze veel tijd besteden aan het nadenken over de albumhoes of hun merch en hoe ze zichzelf op sociale media kunnen presenteren.
Amino voor @Spotify 's Pollen-afspeellijst pic.twitter.com/pqlJfpbwsk
- Amine Wereldwijd (@amineglobal) 22 juli 2020
Het belangrijkste doel van Stein met afspeellijsten zoals Pollen is om luisteraars kennis te laten maken met nieuwe artiesten, en hij heeft een succesvolle staat van dienst in het breken van nieuw talent. De tweetalige singer-songwriter Omar Apollo is een van die vroege succesverhalen. Erase was het eerste nummer van Apollo dat in 2018 aan de playlist werd toegevoegd en de streams stegen binnen slechts een maand na plaatsing met meer dan 55 procent. Sindsdien hebben ook andere nummers zoals Ugotme hun weg naar Pollen gevonden.
Het was geweldig om hem te zien groeien en te zien werken met steeds grotere artiesten, zegt Stein over Apollo. Het is nog maar iets minder dan twee jaar geleden dat de afspeellijst uit is, maar ik verwacht zeker grote dingen van hem.
Omar Apollo vertelt Complex, Pollen is de reden dat ik Spotify ben gaan gebruiken. Het was de eerste keer dat een afspeellijst de meeste dingen bevatte waar ik naar luisterde. Er waren zelfs enkele memes die mijn fans maakten over de video die Pollen over mijn studio plaatste.'
Apollo is niet de enige artiest die een toestroom van streams ziet nadat een nummer van hen aan Pollen is toegevoegd.
Toen R&B-artiest Orion Suns Antidote in 2018 aan Pollen werd toegevoegd, stegen de streams de volgende maand met meer dan 56 procent. Chicago-rapper Joey Purp zag ook een piek van 62 procent in streams voor zijn single Elastic toen deze in 2019 aan de afspeellijst werd toegevoegd.
Op afspeellijsten zoals Pollen staan heeft me op verschillende niveaus geholpen, Purptells Complex. Maar in de eerste plaats gewoon dat beetje validatie of dat beetje erkenning krijgen van mensen die ik beschouw als muziekmensen. Hadden het over artiesten; hadden het over muzikanten; hadden het over journalisten, dj's, curatoren. Wij doen het niet zelf. Erkenning krijgen van andere muziekmensen, daar doe ik het echt voor. Alleen dat gevoel dat we iets hebben gemaakt dat strak en fris is, en iemand anders deelt dat perspectief.
Hoewel Purp blij was om de piek in streams te zien, zegt hij dat de grootste beloning is gekomen door te zien hoe fans samenkomen om alle artiesten op de afspeellijst te steunen. Het creëert een gemeenschappelijk, organisatorisch aspect van muziek dat je misschien niet eerder had, benadrukt hij. Het is bijna als de 2020-versie van een mixtape.
Andere succesverhalen zijn Hope Talas Lovestained, haar eerste nummer dat in 2019 aan Pollen werd toegevoegd. De volgende maand waren haar streams met meer dan 300% toegenomen. Een Spotify-vertegenwoordiger vertelt Complex ook dat Pollen een van de grootste aanjagers van streams is voor Aminésnieuwe single met Young Thug, Compensating, gemiddeld 500 dagelijkse saves uit de afspeellijst. Pollen bleek voorop te lopen en verdiende de onderscheiding als de eerste Engelstalige redactionele Spotify-afspeellijst in de VS met Rosalía.
Betrokkenheidspercentages op de afspeellijst stijgen ook. Spotify meldt dat er elke dag 39.000 ontdekkingen plaatsvinden op Pollen. (Een ontdekking wordt door Spotify gedefinieerd als een fan die een nummer of artiest voor het eerst op de afspeellijst vindt en blijft luisteren, in plaats van het slechts één keer af te spelen.)
Bijna twee jaar na de oprichting heeft Pollen 1,3 miljoen volgers op Spotify. Het verzamelde alleen al in juni 2020 7,6 miljoen streams, tegenover 6,9 miljoen in juni 2019. Het heeft ook een trouwe aanhang opgebouwd van fans die op Twitter gesprekken voeren over nieuwe nummers die aan de afspeellijst worden toegevoegd. Pollensave-percentage staat in de top vijf van alle redactionele afspeellijsten van Spotify en zijn volgers zijn het afgelopen jaar verdrievoudigd.
Er blijven elke dag meer genreloze afspeellijsten verschijnen, maar Stein stelt voor dat Pollen de basis legt. Ik zag geen afspeellijsten die expliciet en opzettelijk genreloos en breed waren en meer een culturele identiteit aanspraken dan een bepaald genre, stemming of moment, zegt hij. Nu zie ik veel van deze afspeellijsten over de hele wereld verschijnen, niet alleen alternatieve.
Stein zegt dat hij kon zien dat er nog 50 andere Pollen-aangrenzende afspeellijsten zijn. Maar voorlopig onderzoekt Spotify meer manieren om Pollen te verbinden met artiesten en luisteraars. Wat de toekomst in petto heeft, zegt Stein, het idee voor Pollen is niet gebonden aan een bepaald genre, dus het kan in de loop van de tijd veranderen en evolueren naarmate de muziek verandert en evolueert.