Als je een muis een koekje geeft, vraagt hij om een glas melk. Maar als je alle koekjes weghaalt, laat hij je misschien met rust.
Dezelfde logica geldt voor een artiest als Tekashi 6ix9ine.
Sinds het allereerste begin van zijn carrière zijn alle beslissingen van 6ix9ine genomen in dienst van één simpel doel: zoveel mogelijk aandacht trekken. Voordat hij zelfs maar begon te rappen, ging hij viraal voor het dragen van een shirt waarop stond 'Pussy Eater' met het nummer '69' erop. En van daaruit ontwierp hij zijn hele esthetiek rond het vangen van de ogen van mensen terwijl ze door Instagram-feeds scrolden. Hij verfde zijn haar en bedekte zichzelf met over-the-top tatoeages, schreeuwde, trollde, koos gevechten, nam agressieve muziek op en deed opzettelijk controversiële uitspraken.
6ix9ine leunde volledig in het idee dat in het huidige tijdperk elke aandacht goede aandacht is. Een haatklik is nog steeds een klik. Hij wist dat iemand zijn nummer uit pure nieuwsgierigheid zou laten streamen, net zoveel geld in zijn zak zou steken als een stream van een enthousiaste fan die echt van de muziek geniet.
Een tijdje werkte het. Medio 2018 was 6ix9ine misschien wel de populairste rapper ter wereld. Hij domineerde de hiphopnieuwscyclus, verdiende geld met zijn sociale media-aandacht door middel van muziek, en elk nummer dat hij uitbracht schoot omhoog Aanplakbord grafieken. Even leek het erop dat zijn arrestatie en medewerking aan een federale afpersingszaak hem zou dwingen zijn methoden opnieuw te evalueren, maar toen hij in 2020 terugkeerde uit de gevangenis, profiteerde hij van meer aandacht dan hij ooit kreeg.
Terwijl hij glunderde in zijn veel gehypte terug naar Instagram Live begin mei: 'Als een rat thuiskwam en meer cijfers deed dan ik, zou ik ook gek worden.' Met meer dan 2 miljoen gelijktijdige kijkers brak de stream destijds een record voor de meest bekeken IG Live in de geschiedenis. En hij maakte optimaal gebruik van het platform en vertelde iedereen om zijn comeback-muziekvideo voor 'GOOBA' te gaan streamen, die een all-time YouTube-record verbrijzelde voor het grootste hiphopvideodebuut, met maar liefst 43,55 miljoen views in een 24- uur periode. Een maand later debuteerde zijn vervolgsingle met Nicki Minaj, 'TROLLZ', bovenaan de Billboard Hot 100 en werd de eerste nummer 1 single van zijn carrière.
Aangemoedigd door de ongekende aantallen, keerde 6ix9ine terug naar zijn oude aandachtzoekende gewoonten. Terwijl hij critici treiterde, schreeuwde hij luid 'ik kan niet worden gestopt'tijdens een video die hij uploadde naar Instagram ter ere van zijn eerste nummer 1-single. 'Je kunt me niet zwartmaken!' schreeuwde hij herhaaldelijk in de camera. In een poging om vermeende 'haters' te weerleggen die ervan uitgingen dat hij zou zijn ondergedoken nadat hij thuiskwam uit de gevangenis, begon hij aan een bizarre openbare tournee door het land. Bevrijd van huisarrest, filmde hij een videoclip voor 'PUNANI' in de straten van zijn oude stampende terrein in Brooklyn, uitdagend rennend door buurten waarvan mensen aannamen dat hij nooit meer binnen zou kunnen komen. Toen vloog hij naar Chicago en lokte Lil Durk voorbij respectloos de dood van zijn neef, voordat hij naar L.A. ging om rivalen te trollen vooraan van een muurschildering van Nipsey Hussle.
In de aanloop naar de release van zijn eerste album na de gevangenis, TattleTales , het was duidelijk dat 6ix9ine zich gerechtvaardigd voelde door de cijfers. Even leek het erop dat hij de kansen opnieuw had verslagen en dat zijn strategie om de aandacht te trekken ten koste van alles had gewerkt. Vroeg projecties liet doorschemeren dat de verkoop in de eerste week voor TattleTales zou rond de 150.000 eenheden blijven hangen, wat hem zijn eerste nummer 1-album zou hebben opgeleverd (zijn meest succesvolle debuut tot nu toe). Het leek alsof hij de echte gevolgen van de afpersingszaak had vermeden, en we zouden er allemaal aan moeten wennen om zijn gezicht elke dag weer online te zien.
Om te blijven werken zoals hij was, had 6ix9ine hard nodig inkomsten uit streams. En om streams te krijgen, had hij aandacht nodig. Ronduit genegeerd worden was zijn grootste angst.
Toen veranderde alles. De daadwerkelijke verkoop van de eerste week voor TattleTales waren aanzienlijk lager dan de prognoses. In werkelijkheid bewoog het in de eerste week slechts 53.000 eenheden en debuteerde het op nummer 4 in de Billboard 200-albumgrafiek. Na de eerste schok toen hij hem zag terugkeren op Instagram Live en comeback-singles liet vallen, leek het erop dat mensen het spektakel beu werden. Voor een kunstenaar die constant geobsedeerd is door zijn eigen cijfers, was dit een verpletterende klap. Toen hij hoorde dat veel minder mensen zijn album hadden gestreamd dan hij had verwacht, schakelde 6ix9ine snel over naar de modus voor schadebeheersing.
In het begin probeerde hij mee te lachen en maakte hij wanhopige ironische video's van zichzelf exemplaren van zijn cd uitdelen aan mensen op straat en afbreken zijn eigen promotieposters. Maar het gebrek aan aandacht beroofde 6ix9ine van zijn belangrijkste brandstof. Sinds hij federaal informant is geworden, kan hij niet meer vertrouwen op de schokkende waarde van zijn bendebanden, dus zijn hele shtick verschoof naar constante herinneringen aan de cijfers en hoe zijn muziek beter presteerde dan mensen dachten. Toen die cijfers afnamen, had hij niets meer te zeggen.
Het belangrijkste is echter de tegenvallende commerciële prestatie van TattleTales raakte 6ix9ine in zijn portemonnee. Er was immers veel geld nodig om zijn capriolen na de gevangenis te financieren: toegelaten om zes cijfers per maand te betalen aan een 24/7 beveiligingsteam om hem veilig te houden tijdens zijn openbare stunts. En zijn label, dat hem naar verluidt tekende voor een deal ter waarde van meer dan $ 10 miljoen, hoopte op veel hogere verkoopcijfers dan hij bereikte. Drieënvijftigduizend eenheden van de eerste week is een zorgwekkend aantal voor een artiest die probeert terug te verdienen op zo'n grote deal.
Om te blijven werken zoals hij was, had 6ix9ine hard nodig inkomsten uit streams. En om streams te krijgen, had hij aandacht nodig, of die nu positief of negatief was. Ronduit genegeerd worden was zijn grootste angst. Dus toen het album niet zo goed presteerde als hij had gehoopt, ging hij weg.
Sinds 6ix9ine geüpload een video waarin hij op 11 september zijn eigen posters bekladde, heeft hij niets gedeeld op Instagram of een andere app voor sociale media. Buiten zijn tijd in de gevangenis, is dit zijn langste onderbreking van sociale media sinds roem. Hij stopte ook met door het hele land te vliegen en zijn rivalen te trollen. Voor een keer is 6ix9ine stil, een ommekeer die waarschijnlijk nooit zou zijn gebeurd als TattleTales waren een enorm commercieel succes zoals hij had gehoopt. Als hij debuteerde op Nummer 1, horen we hem misschien nog steeds schreeuwen over hoe hij 'niet te stoppen' is op Instagram Live.
Het is natuurlijk onwaarschijnlijk dat hij voor altijd weg zal zijn. Hoewel hij nog niet is teruggekeerd op sociale media, zijn er al 6ix9ine-waarnemingen geweest. Op 13 oktober, een week nadat berichten naar boven kwamen dat hij last had van te veel cafeïne en afslankpillen, vertelde een fan een video van een aanloop met een relatief ingetogen 6ix9ine, zijn eerste verschijning voor de camera sinds september. Zijn kenmerkende regenbooghaar was verdwenen en hij richtte zich kalm tot de camera terwijl hij een fan riep. Even leek hij in ieder geval nederig.
Hoe het verhaal van 6ix9ine ook afloopt, de afgelopen maand was een herinnering aan de macht van de consument in 2020. In de aandachtseconomie van sociale media leidt elke klik tot inkomsten en leiden online gewoonten rechtstreeks tot gevolgen in de praktijk. Haatluisteren naar een nieuw nummer van een controversiële artiest uit pure nieuwsgierigheid brengt nog steeds geld in hun zak, waardoor ze kunnen blijven doen wat ze deden. Weigeren om een album of merchandise te kopen is niet meer genoeg. Ook al geef je er geen geld aan uit, het klikken op een schokkende YouTube-muziekvideo werkt nog steeds als financiële steun en positieve bekrachtiging. Streamen DAYSTAR op Spotify is nog steeds een vorm van financiële goedkeuring, zelfs als je Tory Lanez publiekelijk op Twitter hebt geannuleerd.
Een artiest als 6ix9ine kan niet blijven functioneren zoals hij heeft gedaan zonder de inkomsten die elk van je streams hem oplevert. Dus als je wilt dat iemand zoals hij weggaat, of hem inspireert om zijn aanpak helemaal te heroverwegen, is het krachtigste dat je kunt doen gewoon stoppen met op zijn muziek te klikken.
Sinds 6ix9ine opkwam, hebben mensen geraden wanneer hij zou verdwijnen. Blijkt dat hij weg zou gaan als we hem eindelijk de koekjes gaven waar hij zo naar hunkert.